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Aveuglé par la science

Le 3 novembre 2014

Une information scientifique superficielle peut augmenter la confiance que les consommateurs sont prêts à mettre dans des produits.

Croyez-vous en la science ? Votre foi dans la science pourrait vous rendre plus susceptible de faire confiance dans l’information qui semble scientifique, mais qui en réalité ne vous en apprend pas plus. Selon une étude du laboratoire Cornell Food & Brand, publiée dans le journal Public Understanding of Science [1], des éléments superficiels comme des graphiques ou des formules peuvent conduire les consommateurs à croire que certains produits sont plus efficaces. "Tout ce qui semble scientifique peut rendre l’information que vous lisez beaucoup plus convaincante", explique l’auteur de l’étude, le Dr Aner Tal. "Le halo scientifique des graphiques, formules et autres éléments superficiels qui semblent scientifiques pourrait conduire à générer une croyance non justifiée."

Dans une étude, le chercheur et ses collègues ont recruté 61 individus pour lire une information à propos de nouveaux médicaments. La moitié des participants a lu un paragraphe à propos du médicament, et l’autre moitié a lu le même paragraphe qui était accompagné d’un graphique. Le graphique n’apportait aucune information nouvelle par rapport au texte sans graphique.

Après quoi on a demandé aux participants : "est-ce que le médicament réduit vraiment la maladie ?" Le graphique a permis de convaincre presque tous les participants que le médicament marchait : 96,6 % de ceux qui ont lu le texte avec graphique croyaient que le produit réduirait efficacement la maladie, tandis que seulement 67,7 % de ceux qui n’ont lu qu’un texte croyaient qu’il serait efficace.

Deux études supplémentaires ont confirmé les hypothèses des chercheurs en montrant que les individus sont influencés par les éléments qui "semblent scientifiques" non pas parce qu’ils les aident à mieux comprendre l’information ou à mieux la retenir et l’assimiler, mais parce que l’information qui "semble scientifique" est perçue comme vraie. Dans la seconde étude, 56 participants ont lu soit le paragraphe et le graphique de la première étude, soit seulement le paragraphe avec une phrase ajoutée qui répétait que le médicament réduisait la maladie de 20 %.

Après cela, on a demandé à tous les participants d’estimer dans quelle mesure le médicament réduisait la maladie et leur niveau d’accord ou de désaccord avec la déclaration : "je crois en la science." L’assimilation de l’information était identique pour les deux groupes - les graphiques ne semblaient pas augmenter leur compréhension de l’information ni leur souvenir du pourcentage de réduction de la maladie par le produit. Ceux qui ont indiqué croire en la science et qui avaient vu le graphique exprimaient la confiance la plus solide dans l’efficacité du médicament. Ceci montre que la croyance en la science peut rendre les individus plus susceptibles d’être persuadés par des graphiques superficiels, qui "semblent scientifiques". Une foi globale dans la science pourrait conduire les gens à croire des choses qui semblent seulement scientifiques, mais qui ne le sont pas", explique Tal.

Dans la troisième étude, le paragraphe était montré aux participants comme dans les deux études précédentes. Cette fois-ci, au lieu d’un paragraphe, la moitié des participants de cette étude pouvait lire la formule chimique de l’ingrédient actif du médicament. Ceux qui voyaient la formule chimique croyaient que le médicament fonctionnerait pendant 2 heures de plus que ceux qui ne lisaient que sa description textuelle : 5,9 heures contre 3,8 heures, soit une augmentation de 56,8 %. Ces résultats confirment l’idée que cette augmentation de la confiance était due à la confiance des participants dans l’information qui semble ajouter de la validité scientifique.

Les chercheurs de conclure que le fait de présenter une information qui "semble scientifique" aux consommateurs augmente leur confiance dans le produit parce que les individus croient que cette "science" est synonyme de vérité. Mais le Dr Tal prévient les consommateurs : "ce que cela signifie, c’est que quand vous lisez des déclarations sur des nouveaux produits, qu’il s’agisse d’un médicament ou d’une nouvelle technologie, il faut vous poser la question : ’de quoi est constitué le présent support scientifique ?’ Ne vous laissez pas impressionner par ce qui semble être scientifique mais qui ne vous apprend rien et qui vous distrait. Parfois, un graphique n’est qu’un graphique ! Il faut examiner ce que vous lisez pour ne pas être aveuglé par ce qui ressemble à de la science, mais qui n’en est pas !"

- Les influences inconscientes. De l’effet des émotions et des croyances sur le jugement. Ahmed Channouf.


Références et notes :

[1] Aner Tal, Brian Wansink. (2014). Blinded with science : Trivial graphs and formulas increase ad persuasiveness and belief in product efficacy. Public Understanding of Science, forthcoming.

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