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Comment l’effet placébo modifie la perception des vins

Le 30 avril 2015

Quand les consommateurs goutent des vins bon marché et qu’ils les évaluent très bien parce qu’ils croient qu’ils sont chers, cela vient-il de ce que des préjugés ont masqué leur gout réel, ou bien cette influence a-t-elle modifié le fonctionnement du cerveau, ce qui leur a fait ressentir le vin bon marché de la même façon physique que le vin cher ? Une recherche publiée dans le Journal of Marketing Research [1] a montré que les croyances préconçues peuvent créer un effet placébo si puissant que la chimie réelle du cerveau est modifiée.

"Les études ont montré que les gens apprécient plus des produits comme le vin ou le chocolat s’ils ont un prix élevé," écrivent les auteurs Hilke Plassmann (INSEAD) et Bernd Weber (Université de Bonn). "Cependant, pratiquement aucune recherche n’avait examiné les processus neuraux et psychologiques nécessaires pour que de tels effets placebos marketing apparaissent."

Les participants de l’étude ont consommé cinq vins dont on leur avait dit qu’ils avaient différents prix (90$, 45$, 35$, 10$, 5$) pendant que leurs cerveaux étaient scannés dans un IRM. En réalité, les sujets consommaient seulement trois vins différents qui n’avaient que deux prix différents. Une autre expérience a utilisé des étiquettes pour générer des attentes positives ("biologique") ou négatives ("léger") sur le plaisir de consommer un milkshake. Certains ont consommé le même milkshake mais pensaient qu’il était soit biologique soit normal ; d’autres consommaient les mêmes milkshakes mais pensaient qu’ils étaient soit légers soit normaux.

Les participants ont affiché des effets de préjugés importants du prix et du gout, à la fois dans la façon dont ils ont évalué le gout tout comme dans leur activité cérébrale mesurable. Les lectures de l’IRM associées en partie aux régions spécifiques du cerveau différaient d’une personne à une autre. Ces différences sont aussi associées à des différences connues des traits de personnalité. Les chercheurs étaient aussi en mesure de déterminer que les gens qui recherchent fortement les plaisirs, ou qui ont une conscience d’eux-mêmes moins forte, étaient aussi plus susceptibles de voir leur expérience façonnée par les préjugés sur le produit.

"Le fait de comprendre les mécanismes sous-jacents à cet effet placebo fournit des outils puissants aux vendeurs. Les actions marketing peuvent modifier les processus biologiques sous-jacents à une décision d’achat, ce qui rend l’effet effectivement très puissant," concluent les auteurs.


Références et notes :

[1] Hilke Plassmann, Bernd Weber. Individual Differences in Marketing Placebo Effects : Evidence from Brain Imaging and Behavioral Experiments. Journal of Marketing Research.

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