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De nombreux produits "naturels" font de fausses déclarations

Le 21 février 2009

Un produit avec des ingrédients "naturels" pourrait ne pas être meilleur pour vous qu’un produit avec des produits artificiels, mais nous sommes nombreux à faire confiance aux publicités qui suggèrent le contraire. Pourtant, les publicités sont souvent faites de déclarations scientifiques fausses ou mensongères.

Une analyse des déclarations scientifiques et pseudoscientifiques dans les publicités a trouvé que le mauvais usage de la science dans la publicité prend plusieurs formes, comme des déclarations non confirmées par des preuves, des statistiques trompeuses et un abus de la terminologie scientifique.

"Il ne s’agit pas d’un mensonge direct" explique Jenny Molloy de l’Université de Cambridge en Angleterre qui a travaillé sur cette analyse avec ses collègues, "mais il s’agit souvent de fausses associations qui ne devraient pas être". Molloy a présenté sa recherche lors d’une conférence de l’American Association for the Advancement of Science.

En France, les publicités sont normalement régulées et contrôlées par la Répression des Fraudes qui parfois en épingle, bien que le gros passe à travers les mailles du filet par manque de moyens. Au Royaume-Uni c’est l’Advertising Standards Agency qui s’en occupe. Voici par exemple quelques verdicts sur des produits vendus en Europe et Outre-Atlantique :

- Une crème de "réparation de nuit", d’une société fort connue, affirmait améliorer l’apparence de la peau en la protégeant des rayonnements ultraviolets. L’agence anglaise a considéré cette affirmation comme "trompeuse". Il n’y a aucun bénéfice de protection contre les UV pour la plupart d’entre nous la nuit, quand nous sommes à la maison et que le soleil est de l’autre côté de la planète. Peut-être ce genre de déclarations s’applique-t-il exclusivement aux travailleurs de nuit du Pôle Nord pendant l’été ?

- Une crème "anti-cellulite" déclarait modifier votre silhouette en deux semaines. Cette affirmation a été déclarée comme "trompeuse", établissant que la publicité promettait plus que ce que ses études avaient prouvé. Le fabricant a riposté en disant que les consommateurs ne s’attendaient évidemment pas à ce que le produit affecte les dépôts de graisse se trouvant sous la peau !

- Une importante société de jardinage déclarait que son compost biologique était "100% sans produits chimiques". L’ASA laissa faire, arguant que le terme "chimique" pouvait faire référence aux produits chimiques "fabriqués par l’homme". Cependant, en octobre 2008, la Société Royale de Chimie anglaise proposa un prix de 1 million de £ pour la première personne capable de fabriquer un produit sans aucun produit chimique.

Le compost prétendument "naturel" fit la liste de ses ingrédients, où il apparut qu’il contenait du pentoxyde de phosphore et de l’oxyde de potassium. "En vérité, toute personne sensée se dira que tout ce que nous mangeons, buvons, conduisons, tout ce avec quoi nous jouons ou vivons est fait de produits chimiques, à la fois naturels et synthétiques, qui sont essentiels à la vie telle que nous la connaissons."

Mais encore…

Un exemple de publicité reposant sur une affirmation juste est le rétinol, qui déclare que les dérivés de vitamine A stimulent les cellules de la peau pour ressembler à des cellules plus jeunes et en meilleure santé, dit Molloy. Certaines études ont trouvé que les déclarations médicales à propos des alicaments, comme ceux faibles en cholestérol, étaient justifiées.

Mais d’autres affirmations mensongères concernent des alternatives sans graisse aux produits alimentaires (les "légers" ou "light"), qui contiennent souvent tellement de sucres que le produit final est plus élevé en calories que le produit original.

Les aliments biologiques sont perçus comme étant meilleurs à la santé, mais les preuves sont contradictoires, explique Molloy. Par exemple, alors que le lait biologique à 50% de vitamine E en plus que le lait conventionnel, il possède 15% de vitamine A en moins.

Une étude a conclu que le nombre de bactéries dans les intestins n’avait pas augmenté malgré la consommation de produits probiotiques comme ceux qu’on trouve dans les yaourts. Les effets dépendent de l’individu qui les prend. Pour la moyenne des participants en bonne santé, ils pourraient ne servir à rien, bien qu’ils puissent être utiles pour les groupes "à risques".

"Les déclarations les plus dangereuses, et les plus difficiles à contredire, sont sans doute les déclarations scientifiques" explique Jenny Molloy. Cependant, mettre en relief ces fausses déclarations, et améliorer la connaissance scientifique du consommateur ne garantit pas qu’il changera ses comportements d’achat, ajoute-t-elle.

Que signifie "naturel" ?

C’est son expérience personnelle des publicités qui a poussé Molloy à étudier la science dans la publicité.

"J’ai vu beaucoup de pubs qui me dérangeaient" dit-elle. Comme cette publicité pour une boisson au goût de fruits avec des parfums "naturels". "Le cyanure est produit naturellement. La ricine est aussi produite naturellement, mais je n’en voudrais pas dans mes boissons."

Le public fait confiance dans la science et les publicités. Les publicitaires utilisent la science à leur avantage, ils savent comment influencer les consommateurs en se basant sur des recherches psychologiques et comportementales, explique Molloy.

Il s’agit d’un domaine appelé le "neuromarketing", qui utilise l’imagerie médicale fonctionnelle, scannant le cerveau, et d’autres techniques pour évaluer l’influence de l’emballage et des messages marketing sur le cerveau humain, explique l’auteure.

- N’avalons pas n’importe quoi ! Fabiola Flex.
- Influence et Manipulation : Comprendre et Maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion. Robert Cialdini.


Références et notes :

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