La preuve sociale
Comment mieux vous manipuler par le nombre

Contrairement à Sartre, qui déclarait dans Huis Clos que "l'enfer c'est les autres", Robert Cialdini, dans son livre Influence & Manipulation, a une formule tout prête qui résume on ne peut mieux le phénomène de la preuve sociale : "la vérité, c'est les autres". En effet, dans ce dédale foisonnant de stimuli et d'informations que constitue le monde environnant, les autres, l'avis des autres et leurs comportements, sont essentiels et constituent un élément de décision primordial pour chacun de nous.

A l'exemple des rires préenregistrés, pourtant agaçants, qui accompagnent les séries télé afin de provoquer l'hilarité des téléspectateurs au moment décidé par les producteurs, le comportement individuel se calque sur celui de la société. Car l'introduction des rires préenregistrés n'est pas faite au hasard, ni pour le plaisir, elle s'appuie sur une connaissance scientifique de leur influence sur la gaieté du public (Smyth et Fuller 1972, Fuller et Sheehy-Skeffington 1974, Nosanchuk et Lightstone 1974), et ce d'autant plus que le spectacle est de qualité médiocre. Le rire artificiel augmente l'appréciation du public et leur bonne humeur même si le sitcom est nul.

Pourtant, tout le monde sait bien que ces rires sont tout ce qu'il y a d'artificiel, qu'ils sont produits par un technicien appuyant sur un bouton. Mais ils constituent un morceau de choix d'une des armes préférées du manipulateur et du charlatan : le principe de la preuve sociale. Ce principe s'applique dans les situations où l'incertitude, l'ignorance ou l'hésitation surgissent, et où c'est le comportement des autres qui déterminera notre conduite à tenir. Nous jugeons, à ce moment précis, que c'est ce que font les autres qui servira de preuve et de justification à nos propres actes.

On est dés lors fondé à se demander pourquoi un tel comportement est si fortement ancré chez nous, pourquoi il nous suffit souvent de regarder les réactions des autres autour de nous pour adopter telle ou telle conduite. C'est que dans la majorité des cas, croire qu'une attitude est appropriée du moment que les autres l'adoptent nous va bien, cela marche et donne de bons résultats. C'est justement sur ce réflexe social que les charlatans et les profiteurs vont jouer pour faire passer leurs boniments, nous faire "signer" là où la raison nous aurait recommandé de ne pas signer.

Comme le dit Cialdini (op.cit.)

"Habituellement, quand un grand nombre de gens fait quelque chose, c'est que c'est la meilleure chose à faire. Cette vérification par les faits est à la fois la force et la faiblesse du principe de la preuve sociale. (...) La preuve sociale représente un raccourci commode, mais elle rend en même temps celui qui l'emprunte vulnérable aux assauts des profiteurs embusqués sur le chemin.".

Les exemples d'utilisation de la preuve sociale, comme principe manipulatoire, ne manquent pas. Les faux clients dans un bar, un restaurant ou une discothèque, en sont un, à la vue de la foule ceux qui passent auront tendance à croire que puisqu'il y a du monde, ce restaurant doit être bon. Si vous vous promenez en ville en levant la tête en l'air, il est peu probable que beaucoup de gens fassent de même, par contre promenez-vous à cinq ou six la tête levée vers le ciel, et ceux qui vous croiseront auront tendance à faire de même en ayant déduit qu'il doit forcément s'y passer quelque chose. Les publicitaires ou les vendeurs d'attrape-nigauds sont les plus grands consommateurs de la preuve sociale. Combien de fois peut-on lire ou entendre que tel produit a déjà été acheté par X clients (auxquels on ajoute souvent le qualificatif de "satisfaits", sans savoir s'ils sont effectivement satisfaits, mais le déduisant de l'acte d'achat qui pourtant ne veut rien dire en soi. Le client déçu ne manifeste que rarement se déception, soit par honte de s'être fait avoir, soit parce que la dépense financière constitue un engagement qui le pousse à rationaliser son acte), mais aussi que les ventes de cette voiture sont "records", que ce livre a "dépassé les 100.000 exemplaires", que des milliers de gens utilisent l'homéopathie, que l'acupuncture est pratiquée par des milliers de personnes depuis des milliers d'années, que de nombreux témoignages viennent corroborer l'efficacité du produit, etc.

On ne compte plus les exemples d'utilisation de "l'avis des consommateurs", d'organismes "spécialisés" ou d'instituts de sondage pour faire vendre, ils sont au coeur du principe de la preuve sociale. Des mentions telles que "élu produit de l'année" ou bien "saveur de l'année" collées sur un produit, activent le réflexe de la preuve sociale, et influencent notre décision par les actions de nos semblables.

La preuve sociale représente donc un argument décisif pour qui veut faire l'économie d'une réflexion approfondie ou d'une recherche sur la thérapie ou le produit qu'il désire s'approprier. Inutile de convaincre le client potentiel par des preuves objectives, des études scientifiques, des explications fondées rationnellement, il suffit de lui dire que c'est l'opinion des autres consommateurs et cela semble en soi suffisamment convaincant.

Festinger (1956), dans son livre l'Échec d'une prophétie, a également montré que lorsqu'un groupe religieux, une secte, voit ses prédictions réfutées par la réalité, ses prophéties mises à mal par leur non-réalisation, le comportement du groupe en question tend vers un développement de son activité prosélyte de façon à réduire la dissonance qui résulte de cet échec, car en recrutant le plus d'adeptes possible, cela les conforte davantage dans leurs croyances. L'argument du nombre permet ainsi au groupe de rationaliser et de pallier à l'échec de la prophétie, d'autant plus chez ceux pour lesquels l'investissement dans le mouvement est important :

La plupart des membres du groupe de Collegeville réduisirent la dissonance introduite par le désaveu des faits en renonçant à leur croyance, alors qu'à Lake City, les adeptes persévérèrent et tentèrent de créer un cercle de croyants capables d'assurer la consolidation de leur foi. (p.226)

Ainsi, ce qui permet au principe de la preuve sociale de s'exprimer pleinement est l'incertitude. Pour réduire cette incertitude, cette vulnérabilité face à l'ignorance, pour faire face et contrecarrer une situation confuse ou ambiguë, nous nous en remettons aux autres, en oubliant pourtant un fait essentiel : ceux sur lesquels nous faisons reposer notre jugement et nos décisions sont eux aussi à la recherche de preuves sociales, ce qui risque de nous plonger dans ce qu'on appelle une ignorance collective.

Face à un événement, les personnes présentent vont elles aussi chercher des indications dans l'attitude de leurs semblables afin de déterminer l'action de la réponse à apporter. C'est, d'après Latané et Darley (1968) ce qui fait que des témoins en nombre assistant à une agression, ou à un début d'incendie, ne bougeront pas, leur jugement reposant sur l'inaction de leurs congénères (le fameux effet spectateur) :

L'état d'ignorance collective dans lequel chaque individu conclut de l'impassibilité générale que tout va bien. Le danger peut alors dépasser le point où un individu isolé, non influencé par le calme apparent des autres personnes agirait.

Dans une étude publiée en 2006, Salganik et al.1 ont montré que la sélection d'une chanson elle-même, et au-delà sans doute le succès d'un "tube", peuvent n'être que la conséquence de ce suivisme social. Ils ont fait participer 14 341 internautes à une expérience en ligne, dans laquelle ces derniers devaient sélectionner des chansons d'auteurs inconnus, pour les écouter et dire celles qu'ils préféraient. Plusieurs groupes étaient crées. L'un d'eux pouvait choisir parmi 48 morceaux de musique sans influence sociale, un second groupe voyait le nombre d'internautes ayant sélectionné tel ou tel morceau et un dernier groupe avait à choisir parmi une liste de chansons classées de façon décroissante selon les préférences des autres internautes (avec le nombre de fois que la chanson avait été sélectionnée).

Or, si en l'absence d'influence sociale tous les morceaux avaient été sélectionnés de façon comparable, il n'en est pas de même dans le troisième groupe où les morceaux les plus "populaires" étaient aussi les plus choisis au dépend des autres. Ainsi, cette tendance à l'uniformisation musicale s'opère principalement grâce aux (ou à cause de) radios/télévision qui, les unes après les autres, reprennent souvent les mêmes morceaux favorisant, par effet de mimétisme, leurs ventes au détriment d'autres morceaux ignorés.


Des moutons de panurge

Le principe de la preuve sociale, associé à celui de l'ignorance collective, veut faire de nous de véritables moutons de panurge. Ces phénomènes, relevant de la psychologie sociale, sont parfaitement connus et maîtrisés par les charlatans, c'est ce qui leur permet de parer à l'absence de recherches dans leurs domaines propres, et l'absence d'éléments de preuve scientifiques venant soutenir leurs déclarations, faisant reposer la décision de leurs clients potentiels sur l'argument du nombre de clients ou d'adeptes, la conduite des autres devant nous indiquer le comportement à suivre dans un cas identique face à des affirmations similaires. C'est la raison pour laquelle le témoignage ou l'anecdote sont des éléments clés pour les vendeurs en tous genres, et tous les raconteurs d'histoires un tant soi peu étranges ou "surnaturelles". A cela s'ajoute le principe de similarité qui veut que l'on écoutera et qu'on suivra davantage un témoin, ou un groupe de personnes, nous ressemblant plus que quelqu'un à l'opposé de nos standards sociaux.

Le but pour le vendeur, le voyant ou le charlatan est de démontrer que d'autres gens "ordinaires", ou nous ressemblant, aiment ce produit, ont recours à cette pratique ou utilisent cette thérapeutique. Les flots de compliments et d'appréciations de M ou Mme Tout-le-monde est un plus qui consolidera l'argumentaire, nous n'y par contre trouverons jamais de critiques. Le phénomène d'imitation doit jouer et il jouera pour une grande partie, certains se retranchant derrière un "tant de gens ne peuvent tout de même pas se tromper !" source de tant d'idées reçues. Et pourtant, l'économie cognitive que nous apporte la pratique de la preuve sociale se voit biaisée dès le moment où les conseils apportés sont mauvais ou mensongers, que les indices sont falsifiés, l'eau prend de toutes parts.

En un mot :

Ces situations sont fabriquées par des exploiteurs qui cherchent à créer l'impression - car la réalité importe peu - qu'une multitude d'individus agissent comme les exploiteurs veulent nous voir agir. Les exemples sont innombrables, et la plupart du temps, la falsification est cousue de fil blanc. (Cialdini, op. cit.)

Alors méfions-nous de l'avis des autres, mais ne négligeons pas leurs arguments.


Pour aller plus loin :
- Influence & manipulation. Robert Cialdini.
- Psychologie de la manipulation et de la soumission. Nicolas Guéguen.
- C'est (vraiment ?) moi qui décide. Ariely Dan.
- Les mécanismes de la crédulité. Fabrice Clément.
- Psychologie sociale des médias. Pascal Marchand.
- La parole manipulée. Philippe Breton.
- 100 petites expériences en psychologie du consommateur. Nicolas Guéguen.
- Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens. J L Beauvois, R-V Joule.
- 150 petites expériences de psychologie (pour mieux comprendre nos semblables). Serge Ciccotti.

Références :
- Experimental Study of Inequality and Unpredictability in an Artificial Cultural Market. M. Salganik, P. Sheridan Dodds, D. Watts
- How a crowded restaurant affects consumers' attribution behavior. Tse A.; Sin L.; Yim F.
- The influence of status on pedestrians' failure to observe a road-safety rule. Gueguen N, Pichot N

Ces articles pourraient aussi vous intéresser :